August 12, 2015 moyenne de 2.9%. Celle-ci amène donc à considérer que l’affichage est resté stable en surface d’investissement d’une année à l’autre, ce qui constitue une victoire en soi. • La télévision est en forme, si l’on en croit Nielsen : +6% en valeur au cours des six premiers mois de 2015. Pour apprécier correctement l’écart, il faut néanmoins neutraliser l’apport des chaînes apparues cette année (TLC, Cartoon Network et History Channel) et celui des télévisions présentes dans la pige Nielsen en 2014, mais pas cette année (Voo Foot et Star TV). Il faut également tenir compte de ce que le format de référence (30 secondes) a présenté un coût brut moyen en progression de 3.6% sur ce premier semestre. En combinant ces deux effets, la croissance de la télévision demeure, mais se limite un +2% qui est néanmoins assez atypique. 4 • En radio, le périmètre des stations est inchangé, mais les tarifs 30" ont progressé d’un peu plus de 1% d’une année à l’autre : le média régresse donc de plus de 5%, une première depuis longtemps. • En cinéma, la baisse de 11% doit s’apprécier à la lumière d’un tarif brut progressant de 6%, ce qui pénalise d’autant le média, dont la valeur diminue à son plus bas niveau en trois ans. • Enfin, la couverture des données Nielsen sur le digital est justement réputée incomplète. Considérant les données Internet mobiles proposées par l’opérateur comme non fiables et non complètes, Space n’en tient pas compte. Mais au-delà de cela, Nielsen ne contient pas de données relatives aux grands acteurs internationaux comme Google ou Facebook. Comme on peut raisonnablement croire que l’investissement publicitaire y progresse, on devine facilement que Nielsen passe involontairement à côté d’une partie de la croissance réelle du marché. Même à l’intérieur du périmètre Nielsen, on peut noter la disparition de données relatives à Microsoft Advertising sur le premier semestre 2015 (qu’il faut donc neutraliser. Heureusement, les formats vidéo, très en vogue, sont dorénavant suivis et connaissent une belle progression. En raisonnant à périmètre constant (sans Microsoft Advertising) et en tenant compte, avec la méthode utilisée par l’UMA (United Media Agencies) dans son suivi des coûts médias 2, l’évolution du Web au cours des six premiers mois de 2015 est assez largement positive, portée notamment par des coûts bruts en régression de 3%. 2 http://www.uma.be/documents/cost_advertising_2014.pdf. Newsletter on media, communication & more Pagina 4
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Space Essentials (August 2015) Lees publicatie 10059Home