August 12, 2015 Il faut d’abord le rappeler : la première vocation des données MDB/Nielsen, la « pige quantitative », est de fournir au marché belge des données sur les plans médias réalisés par les annonceurs 2 nationaux ou régionaux dans les supports belges en allant jusqu’à l’insertion. Ces données comportent une quantification de la valeur monétaire de ces dispositifs, mais une valeur qui ne correspond pas au prix réellement payé par l’annonceur, lequel reste un secret d’affaires. L’agrégation de ces valeurs brutes diffusées n’est pas un indicateur financier fiable du marché belge des médias. Mais s’il est consistant d’une année à l’autre (c’est le cas) et raisonnablement exhaustif (c’est plus discutable), ce baromètre MDB Nielsen peut donner une idée du comportement des annonceurs. Et compte tenu d’un contexte économique apparemment plus favorable 1, on aurait pu s’attendre à une croissance. Il n’en est rien. Catégories médias, qui perd ? qui gagne ? Le tableau ci-dessous résume la totalité de la valeur des campagnes diffusées dans les médias belges au cours des six premiers mois de 2015 (et des deux semestres correspondants des années précédentes). En facial, le total général régresse de plus de 2% par rapport à un an plus tôt. Malheureusement, cette conclusion n’est pas suffisante : le total « courant » présente par rapport à 2014 quelques différences qu’une analyse rigoureuse doit neutraliser. Selon nos estimations, le marché belge selon Nielsen, est en recul de plus de 3%. Comment ? Explication ci-dessous. 1 Voir notamment les dernières publications de la Banque Nationale, « Economic indicators for Belgium », qui sont plutôt encourageants, sans pousser à l’euphorie : https://www.nbb.be/doc/dq/e/dq3/histo/iee1532.pdf. Newsletter on media, communication & more Pagina 2
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